2026年第一天，“i茅臺”平臺準(zhǔn)時上架53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒（2026年）。官方零售價定為1499元/瓶，每人每日限購12瓶。

當(dāng)日9點整，開售后經(jīng)過數(shù)輪補(bǔ)貨，最終半小時內(nèi)，當(dāng)日配額全部告罄。社交平臺上，不少消費(fèi)者隨即曬出訂單截圖，分享這份“新年第一瓶”的喜悅。

此次飛天茅臺登陸“i茅臺”，是茅臺在近日經(jīng)銷商大會上提出“堅持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”后的首個關(guān)鍵動作。12月30日平臺宣布后，“i茅臺”下載量顯著增加，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，當(dāng)日新增下載量超24萬，為當(dāng)月日增最高值。

上線開賣前，除了2026年普茅外，其余年份及精品、生肖、陳年等六大系列尚未開放購買，但已在頁面顯示價格，后續(xù)將蓄勢待發(fā)。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，“i茅臺”是激活茅臺會員體系活躍度，吸引更多的消費(fèi)者的重要載體，首日售賣情況已取得成功。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整到價格體系的重塑，茅臺用明確的思路和行動，向外界傳遞以消費(fèi)者為中心、不斷深化營銷體系全面市場化轉(zhuǎn)型的決心。

“靠譜”渠道遇上“靠譜”產(chǎn)品！

消費(fèi)者：真正擴(kuò)大了消費(fèi)觸達(dá)面

“i茅臺大概率要賣爆?！?025年12月31日，當(dāng)茅臺官方宣布飛天茅臺將于次日登陸其直營平臺后，一位業(yè)內(nèi)人士的預(yù)判，迅速成為行業(yè)共識。

市場的熱度超出預(yù)期。2026年1月1日上午9點整，產(chǎn)品準(zhǔn)時開放購買。在相應(yīng)鏈接點擊購買，頁面顯示訪問人數(shù)太多請稍后再試，隨即顯示庫存不足。經(jīng)過幾輪補(bǔ)貨后，約半小時購買頁面顯示“已售罄”。

在社交平臺上，不少買到的消費(fèi)者第一時間在社交平臺曬圖分享，新年第一天搶到“夢中情酒”的喜悅。

在開售約3小時后，筆者走訪了一家位于成都的茅臺自提門店，店內(nèi)工作人員主表示，當(dāng)天已有數(shù)位成功線上購買的消費(fèi)者前來提貨。

首日未買到的李女士則表示，官方渠道的開通讓自己“有了方向”?！耙郧安恢廊ツ馁I真酒，現(xiàn)在至少有一個放心入口?！彼居媱潪樯蘸糜褱?zhǔn)備一份新年禮物，雖然此次未能如愿，但已決定次日繼續(xù)嘗試。

消費(fèi)者的這些真實反應(yīng)恰恰印證了茅臺此次戰(zhàn)略調(diào)整的深層意圖。在業(yè)界看來，其意圖絕不是簡單地提高銷量，更是觸達(dá)真實飲用人群，拓展消費(fèi)者，讓消費(fèi)者公平、快捷、保真地購買到茅臺酒。

在2025年12月28日，茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上明確提出，將創(chuàng)新運(yùn)營模式，建立自售、經(jīng)銷、代售、寄售的多維協(xié)同銷售模式。從當(dāng)前以批發(fā)、線下零售為主的渠道，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域等多渠道全面布局和協(xié)同發(fā)力轉(zhuǎn)變。

一位長期關(guān)注茅臺酒的消費(fèi)者在社交平臺曬出買到的截圖，并配文表示，這個春節(jié)，應(yīng)該會有很多家庭選擇喝茅臺。真正擴(kuò)大了消費(fèi)觸達(dá)面。

白酒專家肖竹青認(rèn)為，此舉的一個重要目的是激活i茅臺平臺的會員體系活躍度，吸引更多的消費(fèi)者注冊會員成為“茅粉”。“注冊的會員越多，‘i茅臺’的私域流量更加活躍，不僅能帶來茅臺產(chǎn)品矩陣的動銷?！?/p>

據(jù)悉，2026年將調(diào)整貴州茅臺酒上架產(chǎn)品矩陣，主要有經(jīng)典、精品、生肖、陳年、文化、低度酒等六大系列。值得一提的是，新一年推出的丙午馬年生肖酒和鼓樂飛天同樣受到追捧，三款不同規(guī)格的產(chǎn)品都顯示約滿。

定價對接市場行情，市場化轉(zhuǎn)型邁出關(guān)鍵一步

此番“i茅臺”上線飛天茅臺，其定價策略本身，便是觀察茅臺市場化轉(zhuǎn)型決心的一扇關(guān)鍵窗口。

過去，飛天茅臺此前通過經(jīng)銷商和自（直）營渠道銷售，其中經(jīng)銷商渠道因批發(fā)流通加價等因素影響，消費(fèi)者買到的飛天茅臺往往存在一定溢價；而自（直）營渠道則是以零售價1499元/瓶出售，但往往“供不應(yīng)求”。

在近日的經(jīng)銷商大會上，茅臺公司再度明確“酒是用來喝的，不是用來炒的”根本定位，并強(qiáng)調(diào)將推進(jìn)價格市場化改革——“尊重市場規(guī)律，讓價格合理反映供求，努力促進(jìn)量價平衡，盡最大努力防止價格炒作?！?/p>

在此背景下，“i茅臺”的定價尤為關(guān)鍵。平臺頁面顯示，不同年份飛天茅臺定價分層清晰，2019年2649元/瓶、2020年2459元/瓶、2021年2299元/瓶、2022年2139元/瓶、2023年2019元/瓶、2024年1909元/瓶、2026年1499元/瓶，2025年生產(chǎn)的53%vol 500ml飛天茅臺酒并未上線，也為當(dāng)前渠道體系在售產(chǎn)品預(yù)留了價格空間。

這一價格矩陣并非孤立設(shè)定，而是緊密對應(yīng)著真實的市場行情。根據(jù)其他電商平臺，2024年500ml飛天茅臺真實成交價在1750元～1950元區(qū)間。

線下市場也提供佐證。近兩日，筆者亦咨詢了成都、北京多家茅臺酒專賣店，近兩日飛天茅臺零售價價格總體保持平穩(wěn)。

實際上從此次官方售賣“平價”飛天可以看到，茅臺“動態(tài)平衡產(chǎn)品投放”思路的深化，只有直接觸達(dá)最廣泛的真實消費(fèi)者，才能精準(zhǔn)洞察需求，最終實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”的良性循環(huán)。價格體系的理順，正是實現(xiàn)這一目標(biāo)不可或缺的前提。

業(yè)內(nèi)分析指出，i茅臺上茅臺酒系列產(chǎn)品的零售價，已經(jīng)完全立足于市場真實成交價，按照市場規(guī)律，保證消費(fèi)者以公允價格在官方平臺購買到保真酒。而2026版飛天茅臺以1499元平價投放，疊加次新飛天若采取貼近官方定價的策略，預(yù)計將進(jìn)一步收窄飛天茅臺市場流通價格的炒作空間。

構(gòu)建“金字塔”產(chǎn)品矩陣，支撐長期市場化布局

飛天茅臺在“i茅臺”平臺轉(zhuǎn)為官方直投，是茅臺推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。而產(chǎn)品體系的科學(xué)布局，正是這一轉(zhuǎn)型得以穩(wěn)固實施的基石。清晰的產(chǎn)品定位有助于精準(zhǔn)區(qū)分客群與消費(fèi)場景，為市場策略的落地提供結(jié)構(gòu)性支撐。

此前在經(jīng)銷商大會上，茅臺已明確表示，將推動以需求為導(dǎo)向的供需匹配。2026年，茅臺將回歸貴州茅臺酒的“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，旨在夯實以500mL飛天貴州茅臺酒為主力的“塔基”產(chǎn)品，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，把精品打造為又一大單品。激發(fā)生肖酒的民間消費(fèi)需求。結(jié)合市場需求驅(qū)動陳年、文化類等“塔尖”類產(chǎn)品，維護(hù)好高端的價值產(chǎn)品。

隨著核心大單品首次在官方電商渠道放量，這一“金字塔”結(jié)構(gòu)正逐步從規(guī)劃走向?qū)嵺`。

從價格分布來看，塔腰、塔尖產(chǎn)品定價均在飛天茅臺之上，經(jīng)典版生肖茅臺零售價與普通飛天茅臺相差400元，精品與普通飛天茅臺相差800元，文化系列與普通飛天茅臺相差1000元-1200元，陳年系列則與普通飛天茅臺相差2500元以上，這些產(chǎn)品在基酒多樣性和酒齡上均有差異，不同的定價將進(jìn)一步匹配其價值屬性。

從包裝生產(chǎn)日期來看，“往年酒”此次正式登錄i茅臺，涵蓋了從2019年到2024年多個時間段生產(chǎn)的500ml飛天茅臺酒，2024年以市場價為基礎(chǔ)，按照出廠時間的不同，價值呈現(xiàn)“越往前越高”態(tài)勢。官方對“往年酒”價格體系的“第一定義”，傳遞了“茅臺酒越老越好”的信號。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，依托“金字塔”型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重塑后的茅臺酒價格體系，不僅實現(xiàn)了價格的“隨行就市”和“量價平衡”，也凸顯了茅臺酒的時間價值鏈。對茅臺而言，這一體系是實現(xiàn)多方共贏的重要基礎(chǔ)。

從直營渠道上線到定價對接市場，再到產(chǎn)品矩陣梳理，茅臺正在系統(tǒng)性地重塑其市場策略。這場以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)型，已邁出清晰而堅決的第一步。

文/李恒