每經編輯｜程鵬    

近期，有關“杭州網紅主播大撤退”的話題備受關注。對此，浙江日報報業(yè)集團旗下的潮新聞客戶端和《杭州日報》近日接連發(fā)文回應，前者認為這是“主觀感知與客觀現(xiàn)實間的羅生門”，其溫差源自“高速成長城市的普遍陣痛”，后者則援引業(yè)內人士的話表示，杭州的網紅凈流入量目前仍呈增長狀態(tài)。

據媒體報道，今年以來，被稱為“網紅經濟第一城”的杭州，曾經分布全城的電商網紅主播出現(xiàn)了批量離開現(xiàn)象，引發(fā)了有關杭州“網紅經濟”泡沫是否破裂的熱議。多家媒體以當地知名“網紅大樓”——麗晶國際大廈為例稱，這座巔峰時期匯聚了近兩萬名主播與從業(yè)者、“一棟樓的GDP堪比一個縣”的樓宇，如今卻變得冷清，租金近乎腰斬，高空置率成為常態(tài)。

麗晶國際大廈 圖片來源：紅星新聞

“要理解這場討論為何興起，就得看清其本質——這并非客觀事實層面的分歧，而是主觀感知與客觀現(xiàn)實之間的一場羅生門。”12月15日，潮新聞客戶端刊發(fā)《年輕人正在離開杭州嗎？“杭漂”之變：誰走了，誰又來了》表示。當天，杭州市投資發(fā)展促進局官方微信公眾號轉載了該文。

文章稱，部分樓宇租金回調、部分MCN機構遷移，被概括為網紅大撤退。行業(yè)理性回調、收入波動與高強度工作，共同催生了行業(yè)焦慮，最終匯聚成“人變少、機會流失”的聲音。“然而，如果將視角從特定行業(yè)的局部陣痛中抽離，轉而審視杭州城市發(fā)展的全貌，便會發(fā)現(xiàn)一幅截然不同的圖景。”

看人口總量與結構。2024年，杭州常住人口達到1262.4萬人，較上一年度增加10.2萬人。這一增量讓杭州連續(xù)10年保持十萬級的人口增長，使其成為長三角人口增量第一城。2025年春運期間，杭州社會跨區(qū)域人員流動量高達1.42億人次，同比增長7.2%，創(chuàng)下歷史新高。

尤為關鍵的是，杭州流入人口呈現(xiàn)出顯著的年輕化、高學歷化特征。近三年來，杭州每年新引進的35歲以下大學生數量分別為36.4萬人、39萬人、40余萬人，連年在高基數上快速增長。

看城市吸引力與口碑。宏觀的人口數據背后，是杭州在全國人才競爭版圖中日益攀升的強勢地位。智聯(lián)招聘與澤平宏觀聯(lián)合發(fā)布的《中國城市95后人才吸引力排名：2025》報告中，杭州的排名躍升至全國第四，歷史性地反超廣州，成為最受年輕一代青睞的城市之一。

那么，數字與感知之間的溫差究竟從何而來？文章認為，這場感知偏差并非杭州的困境，“而是所有志在邁向高能級的城市，在成長路上必須面對的共性考題”。

“一座城市的成長，從不是在鮮花與掌聲中直線上升，而是在應對周期波動、完成產業(yè)蛻變的進程中螺旋前進。當城市的宏觀數據與個體的微觀感知出現(xiàn)溫差，我們探尋的正是這種發(fā)展進程中必然的結構性陣痛。”文章說，產業(yè)結構的調整最易催生感知的落差。在杭州，電商、直播等行業(yè)曾如洪流般席卷，塑造了“一切皆可直播、人人皆可暴富”的集體預期。然而，當行業(yè)吸納就業(yè)的幅度放緩，就會轉化為個體機會流失的痛感。

文章進而表示，洞察了這場陣痛的普遍性與結構性，我們才能超越“離開還是留下”的表層爭論，去回答那個更關鍵的問題：一座有遠見的城市，當如何系統(tǒng)性地彌合這種溫差，將發(fā)展的溫度精準傳遞給每一個為之奮斗的人？

夜晚的麗晶國際大廈 圖片來源：紅星新聞

此前的12月12日，《杭州日報》刊發(fā)《直播天地的“杭州引力”》的報道，詳細介紹了杭州直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀。

文章透露，近幾個月來，不斷有知名主播選擇杭州。10月26日，擁有億萬粉絲的“快手一姐”蛋蛋（楊潤心），在杭州注冊了兩家公司——杭州潤星娛樂有限公司和杭州潤心娛樂有限公司；幾乎同期，從央視主持人跨界而來的曹穎也將自己的淘寶直播首秀放在了杭州。“頂流與名人的‘用腳投票’，像一塊磁石的兩極，印證著這座城市在直播江湖中日益凸顯的‘虹吸效應’。”

同時，文章還披露了兩組數據：據杭州市市場監(jiān)測數據，今年1-10月，全市直播場次達471.36萬場，直播間數量4.86萬間，實現(xiàn)直播成交額3640.06億元。預計全年直播成交額將突破4200億元，較去年的3933.45億元保持穩(wěn)健增長；來自杭州市市場監(jiān)管局的數據顯示，全市已集聚直播相關市場主體超1.5萬家，形成覆蓋直播平臺、供應鏈體系、MCN機構、產業(yè)帶生態(tài)等環(huán)節(jié)的完整產業(yè)鏈。“杭州直播電商正從過去以流量驅動的規(guī)模擴張階段，邁向以創(chuàng)新為核心的質量提升新階段。”文章認為。

“杭州是行業(yè)天花板的城市。”文章援引全國“直播電商第一股”杭州遙望科技董事長兼CEO謝如棟的話表示，目前杭州的網紅凈流入量依舊是增長狀態(tài)，同時，主播結構也在發(fā)生變化，更多主播從過往獨立IP的打造向店播方向轉移。

“行業(yè)的周期性調整如同大浪淘沙，洗去的是浮躁與泡沫，留下的將是更具韌性、更富創(chuàng)新、更懂價值的核心力量。杭州這座與電商共生的城市，正在以其深厚的產業(yè)底蘊、前瞻的政策布局和開放的營商環(huán)境，為這些力量提供一片肥沃的土壤。”文章最后表示。

日前，圍繞近期杭州直播電商生態(tài)改變和主播結構性變化等問題，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）對杭州市直播電商協(xié)會會長單位——遙望科技（SZ002291）董事長兼CEO（首席執(zhí)行官）謝如棟進行了專訪。

謝如棟在受訪時表示，其并未觀察到“直播網紅批量撤離杭州”現(xiàn)象，不過，直播行業(yè)的主播結構正發(fā)生變化，更多主播從過往獨立IP（知識產權）的打造向店播方向轉移，直播電商行業(yè)邁入成熟期。

NBD：最近，關于“直播網紅批量撤離杭州”的輿論引發(fā)大量關注。在您看來，這一情況是否存在？

謝如棟：首先，我并未觀察到“直播網紅批量撤離杭州”現(xiàn)象。網紅流動本身屬于正?，F(xiàn)象，但目前杭州的網紅凈流入量依舊呈增長狀態(tài)；其次，直播行業(yè)的主播結構正在發(fā)生變化，更多主播從過往獨立IP打造向店播方向轉移，同時主播整體數量依舊保持增長趨勢。

NBD：杭州被視為是“人貨場”高度集中的城市。這也是杭州被業(yè)內視為“直播電商第一城”的主要原因。在您看來，杭州直播電商興起的原因主要有哪些，得益于哪些有利條件？

謝如棟：杭州本身的電商基因深厚，相關產業(yè)以及供應鏈配套完善，因此直播電商各類人才也更加集中。

相關數據顯示，2024年，浙江省直播電商從業(yè)人員超過百萬人。同時，杭州市政府布局早、扶持舉措多，各類專項政策的支持，也造就了當地良好的營商環(huán)境，帶來行業(yè)的快速發(fā)展。

NBD：2024年，中國直播電商市場規(guī)模已接近全國網上零售額的四成，職業(yè)主播數量同比增長1.5倍。在您看來，2025年，直播電商行業(yè)生態(tài)處于怎樣的發(fā)展階段？

謝如棟：我認為，行業(yè)目前處于“百花齊放”階段，同時垂直類目變得更加豐富。

此外，直播行業(yè)也從原來熱衷于做“直播大場”，向提升平穩(wěn)的日銷進行轉變，這是行業(yè)發(fā)展在穩(wěn)定性上所發(fā)生的變化。

NBD：就直播電商主播的薪資待遇來看，相比前兩年，當前直播電商主播的待遇呈現(xiàn)回落態(tài)勢。此外，真人主播還面臨著AI數字人的競爭。AI技術對直播電商真人主播帶來多大的影響？

謝如棟：直播電商主播目前的薪資待遇，我認為，整體沒有太大變化。過去，大家會覺得頭部主播收入很高，但隨著直播行業(yè)發(fā)展，從業(yè)人員數量大幅增加，行業(yè)收入分配也變得更加均衡，整體來看，行業(yè)收入依舊呈現(xiàn)上升趨勢。

關于AI（人工智能）數字人技術的影響，我個人認為，當前對真人主播影響尚小。因為，消費者對于直播的良好體驗，來自對真人主播真實情感的表達，以及他們與真人主播的互動，而這一點是AI數字人所不具備的。事實上，若部分真人主播的直播內容沒有情感內容表達，未來也將會面臨淘汰。此外，用AI數字人直播帶貨的商家占比可能只有個位數。

NBD：隨著社會環(huán)境的變化，當前，消費者的消費心理也呈現(xiàn)出比較大的變化。理性消費、高性價比消費成為趨勢，不再輕易通過帶貨主播渠道沖動消費。供需市場變化，對MCN機構和主播帶貨帶來哪些影響？

謝如棟：首先，消費者趨于理性是行業(yè)“價值回歸”的核心信號。直播間的貨品，正在從低價、標品，轉向高品質、高性價比、個性化，消費選擇更加理性、多元。

這種趨勢也促使MCN機構從“擺攤式”賣貨向內容化直播升級，用內容增強曝光來增強消費黏性。此外，復購率、消費者黏性、客戶服務等指標，將會成為更重要的參考維度。

其次，我認為，直播帶貨的品類應當更加多元化發(fā)展。過去，直播帶貨的品類集中度更高，更多品類處于待開發(fā)狀態(tài)，因此，很多消費者在直播電商處能買到的產品品種有限。所以，現(xiàn)在，直播帶貨應該讓更多從業(yè)者在豐富度、專業(yè)度上提升，來滿足消費者更多的需求。

NBD：您見證了直播電商行業(yè)的發(fā)展歷程，根據您接觸的“人貨場”情況，您對這個行業(yè)發(fā)展最深刻的體會是什么？

謝如棟：直播電商想要規(guī)?；瘮U張，需要建立清晰可靠的標準化流程，堅持長期主義以穿越周期；同時，直播電商進入成熟期，單一的運營邏輯容易碰到增長天花板，多元化經營則有利于拓寬行業(yè)深度。

此外，隨著國家政策、法規(guī)的不斷完善，經營者要更加重視合規(guī)發(fā)展，強化交易透明、稅務透明等意識。

NBD：過去幾年，直播電商一直被視為“賺快錢”行業(yè)，如何看待這種“快”？現(xiàn)在，您認為這還是一個“賺快錢”的行業(yè)嗎？

謝如棟：互聯(lián)網是一個上限特別高的行業(yè)，過去的“快”在于行業(yè)增速和流量紅利，行業(yè)能在短期內快速爆發(fā)。

如今，直播電商行業(yè)進入深耕期，“快”主要體現(xiàn)在內容快速創(chuàng)新、產品快速迭代、新技術快速融合等多個維度。

編輯|程鵬 杜波 杜恒峰

校對|許紹航

封面圖片來源：紅星新聞

每日經濟新聞綜合自每經app（記者：葉曉丹）、澎湃新聞、潮新聞客戶端、杭州日報