每經(jīng)記者｜丁舟洋 畢媛媛    每經(jīng)編輯｜董興生    

2025年即將結(jié)束，電影院持續(xù)“低溫”。銀幕數(shù)逼近10萬塊，但單銀幕年票房跌至50萬元以下?！赌倪钢[?！罚ā赌倪?》）熱度消退后，市場(chǎng)空窗期效應(yīng)凸顯，僅半個(gè)月，國(guó)內(nèi)就有超過15家影院閉店。

壓力之下，行業(yè)何去何從？最令人關(guān)注的，莫過于頭部院線的動(dòng)作。放眼2025年居票房前十的影投公司——萬達(dá)影投、橫店影投、CGV影投、SFC影投……它們手握更多市場(chǎng)份額與資源，卻同樣受制于結(jié)構(gòu)性難題，更折射出行業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

值得注意的是，在對(duì)加盟影院的態(tài)度上，上述影投公司呈現(xiàn)出不同的做法。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，作為萬達(dá)電影核心資產(chǎn)的全國(guó)上千家連鎖影城，原先的加盟策略已轉(zhuǎn)向。

每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

有加盟商向記者反映，萬達(dá)電影旗下的萬達(dá)影投已暫停加盟，由此也引出與加盟商的商業(yè)爭(zhēng)議。而上海電影旗下的SFC影投、上海聯(lián)合院線持續(xù)開放加盟，并未收縮渠道布局。此外，以多元化路徑突破影院發(fā)展瓶頸，成為兩家頭部影投公司的共同戰(zhàn)略重心?？梢灶A(yù)見的是，在單銀幕票房走低的存量市場(chǎng)中，非票房業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，將直接決定行業(yè)博弈的最終格局。

對(duì)此，記者專訪了萬達(dá)電影與上海電影相關(guān)負(fù)責(zé)人。

萬達(dá)電影收回加盟“入場(chǎng)券”？

一紙“解約協(xié)議”在萬達(dá)電影的加盟商群體中引發(fā)波瀾。尤其是那些已拿到萬達(dá)廣場(chǎng)“入場(chǎng)券”、尚未開業(yè)的加盟商，突如其來的合作叫停讓不少人難以接受。

“對(duì)我來說，進(jìn)入萬達(dá)廣場(chǎng)開萬達(dá)影城，本身就是一件‘很香’的事。”一位加盟商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，“一方面萬達(dá)廣場(chǎng)在北方城市的消費(fèi)號(hào)召力突出；另一方面萬達(dá)商管曾對(duì)萬達(dá)影城給出統(tǒng)一租金政策，在同級(jí)別商圈里條件堪稱優(yōu)厚。”更有加盟商提及，當(dāng)初為入駐萬達(dá)廣場(chǎng)，曾與萬達(dá)電影員工約定“搭售條件”（若要拿到萬達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)的萬達(dá)影城運(yùn)營(yíng)權(quán)，必須再加盟另外幾家非萬達(dá)廣場(chǎng)的電影院，例如“1搭3”），如今核心商圈的合作被終止，成為雙方矛盾的關(guān)鍵。

針對(duì)爭(zhēng)議，萬達(dá)電影助理總裁兼萬達(dá)院線總經(jīng)理李勁波向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家回應(yīng)：“現(xiàn)階段我們有非常強(qiáng)的戰(zhàn)略決心——發(fā)展直營(yíng)，目前也暫不開放新加盟。”他解釋，萬達(dá)電影年度總票房占全行業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)17%左右，其中直營(yíng)店貢獻(xiàn)約15個(gè)百分點(diǎn)，輕資產(chǎn)加盟門店占比2%左右。“行業(yè)承壓期，我們本可延續(xù)輕資產(chǎn)加盟模式省心運(yùn)營(yíng)，但從產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)角度，必須聚焦直營(yíng)。”

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向與萬達(dá)電影的股權(quán)變動(dòng)直接相關(guān)。李勁波透露，萬達(dá)電影2021年開展加盟業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)的萬達(dá)電影作為萬達(dá)集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊，隨之進(jìn)入輕資產(chǎn)賽道。“現(xiàn)在，萬達(dá)電影作為獨(dú)立上市公司，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向上做出了側(cè)重直營(yíng)影城的調(diào)整。”

2025年，儒意影業(yè)（中國(guó)儒意）完成對(duì)萬達(dá)電影的控股收購(gòu)，萬達(dá)電影在股權(quán)上已脫離王健林掌舵的萬達(dá)集團(tuán)體系，轉(zhuǎn)為柯利明實(shí)控的影視全產(chǎn)業(yè)鏈公司。

對(duì)于“搭售”質(zhì)疑，李勁波向記者獨(dú)家回應(yīng)：“該說法完全不屬實(shí)，萬達(dá)電影從未有過‘搭售’策略，也無任何相關(guān)書面文件。”他強(qiáng)調(diào)，單家影城投資達(dá)數(shù)百萬元，若搭售3家需額外投入上千萬元，從商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)角度，沒有加盟商愿意接受，“企業(yè)也不可能自設(shè)競(jìng)爭(zhēng)，違背經(jīng)營(yíng)邏輯”。

至于解約進(jìn)展，李勁波透露：“目前確有部分加盟合作在協(xié)商解約，但均基于戰(zhàn)略調(diào)整的長(zhǎng)線溝通，爭(zhēng)議比例約1%，屬正常商業(yè)取舍。所有未開業(yè)項(xiàng)目均‘一事一議’，先告知集團(tuán)直營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，再基于雙方的意愿協(xié)商是否繼續(xù)。2025年既有輕資產(chǎn)影城按計(jì)劃開業(yè)，也有合作方主動(dòng)提出終止合約的情況。”

存量博弈不再“靠片吃飯”？

2025年的超市行業(yè)，“調(diào)改”成為貫穿全年的高頻關(guān)鍵詞。通過精益的管理與服務(wù)，提升客戶滿意度與門店產(chǎn)出，是當(dāng)前已被驗(yàn)證的有效方向。而這一核心思路，放到當(dāng)下承壓的電影院行業(yè)，同樣具備極強(qiáng)的適配性與參考價(jià)值。

“2025年，全國(guó)票房前500的影城中，萬達(dá)電影直營(yíng)門店達(dá)229家，較2024年同期增加16家。”萬達(dá)電影助理總裁兼經(jīng)營(yíng)管理中心總經(jīng)理龐慧說，“這充分說明，通過自身管理優(yōu)化，直營(yíng)影城的經(jīng)營(yíng)效率已實(shí)現(xiàn)顯著提升，創(chuàng)造了更高價(jià)值。”

從消費(fèi)者體驗(yàn)來看，直營(yíng)模式更能保障細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一落地。“我們制定了店均30項(xiàng)自查具體工作標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋衛(wèi)生清潔、陳列擺放、服務(wù)人員著裝等全場(chǎng)景，700多家直營(yíng)影城可在一兩個(gè)月內(nèi)完成統(tǒng)一自檢，這類標(biāo)準(zhǔn)化管理動(dòng)作，非直營(yíng)體系很難高效落地。”龐慧補(bǔ)充道。

在李勁波看來，這種標(biāo)準(zhǔn)化管理，本質(zhì)是為了守住品牌一致性。“比如，假設(shè)我們?nèi)€統(tǒng)一使用可口可樂，部分加盟商會(huì)選百事可樂；我們堅(jiān)持自制爆米花，有些加盟商則用預(yù)制產(chǎn)品；甚至礦泉水品牌都可能不一致，今天顧客在這家喝依云，到另一家喝昆侖山，品牌認(rèn)知只會(huì)越來越模糊。”“所以從長(zhǎng)期發(fā)展來看，我們?cè)敢獬惺芏唐陉囃?，割舍部分輕資產(chǎn)影院，聚焦直營(yíng)深耕。”

假如將時(shí)間撥回到10年前，10億元票房影片頻現(xiàn)，電影院只管放電影就能坐收充足現(xiàn)金流，或許就不用做那么多改變。

“10年前一部《變形金剛》可以支撐影院一口氣開9個(gè)廳的零點(diǎn)場(chǎng)，還一票難求。但今天不是這樣了，不是《變形金剛》本身質(zhì)量出了問題，而是到了客源重構(gòu)的階段。”李勁波說，“這是各行各業(yè)經(jīng)營(yíng)者都需要去關(guān)注的，所以我們做那么多事，不是每件事都立竿見影，但如果不改變肯定是死路一條。”

對(duì)于影院行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)，上海電影總經(jīng)理戴運(yùn)也有深刻共鳴。“2015年至2019年，影投公司更多著力于拓展新影院，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而近三年，行業(yè)信號(hào)愈發(fā)清晰——中國(guó)影院市場(chǎng)正步入存量?jī)?yōu)化階段，這也符合諸多行業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律。”戴運(yùn)指出，“在存量市場(chǎng)中，運(yùn)營(yíng)邏輯正在轉(zhuǎn)變：如果兩家影院位置相近、片源相同，一家表現(xiàn)優(yōu)異，另一家難免面臨挑戰(zhàn)。那么，顧客為何選擇我們？關(guān)鍵在于打造差異化優(yōu)勢(shì)，通過新技術(shù)、新模式、新玩法，為觀眾創(chuàng)造獨(dú)特而難忘的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。”

行業(yè)內(nèi)的觀念轉(zhuǎn)變同樣需要過程。

“我曾與幾位資深的影院管理同仁深入交流，過程中我們也不斷反思與探討。”戴運(yùn)坦言，“他們擁有20多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，始終相信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)回暖。我同樣期待更多佳片涌現(xiàn)，但也意識(shí)到，隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，我們必須主動(dòng)作為，持續(xù)提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。”

在戴運(yùn)看來，放眼北美、日韓等電影市場(chǎng)，同樣面臨類似挑戰(zhàn)。“即便這些地區(qū)的內(nèi)容供給更為多元，內(nèi)容創(chuàng)新也難免存在階段性瓶頸。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，消費(fèi)習(xí)慣的演變與體驗(yàn)形式的升級(jí)，始終是我們影院行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心課題。”

“市場(chǎng)正逐步轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化與質(zhì)量提升。”戴運(yùn)如此形容當(dāng)前趨勢(shì)，“如今，運(yùn)營(yíng)好10家有競(jìng)爭(zhēng)力的影院，比盲目擴(kuò)張100家缺乏盈利能力的影院更具價(jià)值。未來三年，行業(yè)將迎來各展所長(zhǎng)的階段。能夠深入理解周邊客群需求，以獨(dú)特創(chuàng)意與輕盈策略吸引觀眾走進(jìn)影院的主體，更能在市場(chǎng)中贏得一席之地。”

用零售思維運(yùn)作電影生意？

2025年以來，電影院正以前所未有的力度跨界，游戲、潮玩、多元業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為“常規(guī)操作”。

提升影院的非票房收入，這是全球電影行業(yè)的共識(shí)。但如何提升？可樂、爆米花無疑只是最初級(jí)的形式。如果觀眾對(duì)進(jìn)影城看電影這件事的態(tài)度已變得可有可無，電影院“搞聯(lián)名花頭”，是否“皮之不存毛將焉附”？

“就拿可口可樂來說，120年來，它仍是全球第一大快銷品牌，其核心配方?jīng)]變，但它著眼于不同時(shí)代的包裝、營(yíng)銷、產(chǎn)品在不斷變化，這樣才能讓品牌不斷煥發(fā)生命力。”李勁波認(rèn)為，在觀影前后，影院能不能提供更多的服務(wù)與情緒價(jià)值；80%的存量觀眾觀影次數(shù)在下降，影院能不能挖掘20%的潛在非觀影用戶，比如游戲玩家、潮玩愛好者、親子家庭，讓他們因影院的多元業(yè)態(tài)而來，最終成為影院的忠實(shí)消費(fèi)者？這將是影院的創(chuàng)新著力點(diǎn)。

萬達(dá)電影方面介紹，從2024年國(guó)慶檔到2025年國(guó)慶檔，萬達(dá)電影與“原神”“戀與深空”等4款游戲IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌）聯(lián)名，700多家直營(yíng)門店變身游戲世界，吸引年輕的游戲玩家前來，他們可能基于一款聯(lián)名產(chǎn)品的兌換，或者聯(lián)名場(chǎng)景的體驗(yàn)前來，然后順便看電影，也帶來了千萬元級(jí)的票房收益。

在IP驅(qū)動(dòng)帶來的非票房收益轉(zhuǎn)化方面，上海電影2025年也取得了積極成果。

“我們正嘗試以零售思維重塑電影業(yè)務(wù)。內(nèi)容是商品，衍生也是商品，影院內(nèi)是渠道，影院外也是渠道，這與過去僅在影院內(nèi)經(jīng)營(yíng)衍生品的模式已有本質(zhì)不同。”戴運(yùn)表示，例如2025年備受矚目的《浪浪山小妖怪》，其累計(jì)票房已突破17億元，登頂中國(guó)影史二維動(dòng)畫電影票房冠軍。“圍繞‘浪浪山’IP，我們開展全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，積極探索電影經(jīng)濟(jì)和‘電影+’的全維度商業(yè)生態(tài)，成功驗(yàn)證了‘內(nèi)容投資+發(fā)行放映+IP運(yùn)營(yíng)’的全鏈商業(yè)模式。”

“在‘浪浪山’之前，《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《葫蘆兄弟》《黑貓警長(zhǎng)》等經(jīng)典IP年均GMV（商品交易總額）約10億元。而2025年單‘浪浪山’IP，GMV已達(dá)25億元。”戴運(yùn)透露，以往看似遙不可及的“IP授權(quán)年GMV破百億元”，如今已展現(xiàn)出清晰的市場(chǎng)可能性。盡管GMV不完全等同于實(shí)際營(yíng)收，但這組數(shù)據(jù)充分說明，電影行業(yè)的非票房收入正在快速成長(zhǎng)，且其邊界早已超越影院本身。

同樣，2025年爆款電影《哪吒2》也為光線傳媒帶來不少非票房收益。在戴運(yùn)看來，不僅是大爆款能夠創(chuàng)造衍生價(jià)值，小眾電影同樣能憑借精準(zhǔn)受眾定位開拓衍生市場(chǎng)。核心在于影視公司是否具備供應(yīng)鏈整合與全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力。“如今的衍生市場(chǎng)，已非單家影院能獨(dú)立覆蓋。”

最后，戴運(yùn)總結(jié)道：“未來院線的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將更多取決于我們能否結(jié)合新技術(shù)以‘全產(chǎn)業(yè)鏈思維’整合資源、以‘零售思維’內(nèi)容營(yíng)銷、以‘創(chuàng)新思維’拓展邊界、以‘服務(wù)思維’深化體驗(yàn)。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝