每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

又一個(gè)“雙11”落幕，淘寶天貓找到新增長(zhǎng)方向了嗎？

11月15日，天貓“雙11”交出了收官成績(jī)單：近600個(gè)品牌成交額破億元，34091個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)翻倍，18048個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，13081個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍。天貓總裁家洛認(rèn)為，天貓實(shí)現(xiàn)了四年以來(lái)“雙11”全周期最好的一次增長(zhǎng)，并且是剔除退款后的成交。

今年“雙11”，對(duì)淘寶天貓有著不一般的意義。

今年6月，餓了么、飛豬加入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，阿里加速向大消費(fèi)平臺(tái)邁進(jìn)。作為淘寶升級(jí)大消費(fèi)平臺(tái)的第一個(gè)“雙11”，淘寶閃購(gòu)全面參與的第一個(gè)“雙11”，今年的“雙11”顯然是阿里這一核心戰(zhàn)略的試煉場(chǎng)。

正因如此，今年“雙11”，阿里高管們談?wù)摰慕裹c(diǎn)變了。AI（人工智能）、即時(shí)零售成為他們口中最高頻的關(guān)鍵詞，相較之下，熱門多年的“直播”被提及的次數(shù)明顯回落。

由守轉(zhuǎn)攻，AI與即時(shí)零售站上C位

隨著AI的登場(chǎng)與阿里的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，淘寶天貓正由守轉(zhuǎn)攻，今年的“雙11”或?qū)⒊蔀橘?gòu)物節(jié)真正駛出存量賽道的起點(diǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，今年的天貓“雙11”，多個(gè)阿里重點(diǎn)推進(jìn)的業(yè)務(wù)得到了充分釋放。

7月，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，對(duì)即時(shí)零售賽道“火力全開(kāi)”。今年“雙11”開(kāi)啟之初，淘寶天貓方面表示，作為升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后的第一個(gè)“雙11”，天貓與淘寶閃購(gòu)深度協(xié)同，品牌旗艦店可接入淘寶閃購(gòu)，打通線上線下，開(kāi)啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營(yíng)。

此前的10月16日，在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱“每經(jīng)記者”）在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，家洛曾表示，未來(lái)阿里會(huì)推進(jìn)完善“遠(yuǎn)中近”三個(gè)場(chǎng)的物流交付能力。

“所謂的‘遠(yuǎn)中近’，遠(yuǎn)場(chǎng)就是電商，全國(guó)都能送到；近場(chǎng)就是所有商品都是從品牌線下門店發(fā)貨，外賣小哥上門直接收貨，平均半小時(shí)就可以送到（消費(fèi)者）手上；中場(chǎng)則是指我們會(huì)在重要城市建設(shè)城市倉(cāng)，一些關(guān)鍵的高頻品類都會(huì)進(jìn)入到這個(gè)前置倉(cāng)、中心倉(cāng)中。”家洛說(shuō)。

11月1日，淘寶閃購(gòu)更進(jìn)一步，正式上線了全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。這一品牌以閃購(gòu)倉(cāng)形態(tài)，基于阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供“一應(yīng)俱全、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘達(dá)”的便利購(gòu)物體驗(yàn)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示：“淘寶便利店是前置倉(cāng)業(yè)態(tài)，阿里正在構(gòu)建的大消費(fèi)平臺(tái)。從用戶的角度看，就是吃穿玩樂(lè)購(gòu)；從業(yè)務(wù)的層面來(lái)看，則需要包含線上線下的多種業(yè)態(tài)?！?/p>

與此同時(shí)，整個(gè)“雙11”期間，餓了么即將改名“淘寶閃購(gòu)”的消息喧囂塵上。截至目前，餓了么方面尚未就此做出明確回應(yīng)。

除了持續(xù)推進(jìn)大消費(fèi)平臺(tái)這一戰(zhàn)略之外，今年“雙11”，天貓的重心放在了扶持品牌和原創(chuàng)商家上。

今年3月，天貓發(fā)布了2025年經(jīng)營(yíng)策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵(lì)政策全面放開(kāi)，做大品牌增長(zhǎng)。今年“雙11”期間，這一策略依然是天貓的戰(zhàn)略重心。

在接受媒體采訪時(shí)，家洛認(rèn)為，高質(zhì)量的消費(fèi)者和高質(zhì)量的供給是天貓最大的優(yōu)勢(shì)，“我們的扶優(yōu)戰(zhàn)略執(zhí)行得非常堅(jiān)定，而且看到效果非常好，所謂的扶優(yōu)就是在這兩個(gè)高質(zhì)上花資源、花投入、花時(shí)間?！彼鞔_表示，完全薅羊毛的消費(fèi)者、完全只看低價(jià)的消費(fèi)者不是補(bǔ)貼的重點(diǎn)，也不是主要花心思和提升服務(wù)的重點(diǎn)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)崔麗麗向每經(jīng)記者表示，對(duì)電商平臺(tái)而言，因?yàn)槠脚_(tái)雙邊效應(yīng)，沒(méi)有了豐富的商家就沒(méi)有了對(duì)消費(fèi)者的吸引力?！爱?dāng)前，部分商家已經(jīng)開(kāi)始根據(jù)自身需要布局渠道，而不是追求全渠道?！?/p>

“雙11”重歸增量競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)淘寶天貓方面發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，今年天貓“雙11”全周期內(nèi)，飛豬成交創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)超30%；淘寶閃購(gòu)零售訂單同比去年增長(zhǎng)超2倍，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)了198%。

莊帥認(rèn)為，今年天貓“雙11”傳遞了兩個(gè)明顯的信號(hào)：一是淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的與大消費(fèi)平臺(tái)有關(guān)的變化，二是AI和電商的結(jié)合下，電商的前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)都出現(xiàn)了不少新的AI產(chǎn)品和升級(jí)，貫穿了整個(gè)電商鏈路。

“這預(yù)示著，整個(gè)電商的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段，各平臺(tái)正在追求差異化發(fā)展，無(wú)論是模式上的差異化還是體系上的差異化。”莊帥說(shuō)。

過(guò)去數(shù)年的“雙11”，各大電商平臺(tái)多深陷存量競(jìng)爭(zhēng)的博弈。而當(dāng)前，整個(gè)電商世界的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化。

iiMedia Research（艾媒咨詢）最新發(fā)布的《2025年中國(guó)電商“雙十一”消費(fèi)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》提到，“雙11”已從沖動(dòng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向理性需求主導(dǎo)。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，理性消費(fèi)需求和拒絕沖動(dòng)等趨勢(shì)，抑制了消費(fèi)者的盲目熱情；而電商平臺(tái)通過(guò)提供年度最優(yōu)價(jià)、簡(jiǎn)化優(yōu)惠規(guī)則及創(chuàng)新科技體驗(yàn)等實(shí)際價(jià)值，有效維系了消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的理性參與熱情。這反映出電商行業(yè)需從“流量刺激”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”以平衡可持續(xù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，統(tǒng)觀今年的“雙11”，各平臺(tái)都給出了向上增長(zhǎng)的成績(jī)，但增長(zhǎng)動(dòng)力并不相同。

以小紅書(shū)電商為例，其今年“雙11”的收官數(shù)據(jù)顯示，全平臺(tái)成交額突破1000萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)140%，成交額突破100萬(wàn)元的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)145%。其中，買手貢獻(xiàn)成交額同比增長(zhǎng)73%，章小蕙、吳千語(yǔ)等直播間單場(chǎng)創(chuàng)新高，開(kāi)播買手?jǐn)?shù)量同比增80%。

整體來(lái)看，在AI和即時(shí)零售的加持下，今年“雙11”，各大電商平臺(tái)是否已經(jīng)靠差異化發(fā)展駛出了存量競(jìng)爭(zhēng)？

圍繞著“AI+電商”可能帶來(lái)的未來(lái)，10月16日，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫在回答媒體采訪時(shí)表示，淘寶天貓?jiān)谏墒紸I上有三個(gè)布局：一是把LLM（大語(yǔ)言模型）和相應(yīng)的技術(shù)用在搜索推廣當(dāng)中；二是給商家提供各種AI工具；三是開(kāi)發(fā)“萬(wàn)能搜”等面向用戶的AI應(yīng)用。

凱夫強(qiáng)調(diào)：“搜索（時(shí)）推薦廣告是能給GMV（商品交易總額）帶來(lái)直接增益的，不管是點(diǎn)擊率，還是相關(guān)性和廣告ROI（投資回報(bào)率），都會(huì)直接表現(xiàn)成GMV?！?/p>

就即時(shí)零售的潛能，崔麗麗則表示：“我一直認(rèn)為即時(shí)零售能帶來(lái)增量，因?yàn)槭乔榫w消費(fèi)居多、服務(wù)消費(fèi)居多。截至目前，AI的效用主要體現(xiàn)在對(duì)商家端的降本增效上?！?/p>

種種跡象都在表明，隨著“雙11”行進(jìn)到第17年，其早已不再是單純比拼GMV數(shù)字的流量戰(zhàn)場(chǎng)，而是電商平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、價(jià)值深耕的試金石。對(duì)于淘寶天貓而言，在穩(wěn)住自身電商基本盤(pán)、力求增長(zhǎng)的同時(shí)，也應(yīng)履行好豐富消費(fèi)供給、升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)、引領(lǐng)行業(yè)生態(tài)升級(jí)的責(zé)任。

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